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《广告人》专访有米叶文胜:跨维营销之实践

2016-03-12 15:06 | 有米广告

在信息超载的时代,狂风暴雨式的营销手段已让人们感到“审美”疲劳,但营销仍然无处不在。面对不断涌现的信息风暴,消费者几乎转眼即忘,那么如何才能让消费者留意到你“用心良苦”的营销信息呢?

跨维营销

“程序化是对大数据的分析、算法的利用,以及对目标人群的精准定向。”有米科技副总裁叶文胜说到。在他这位移动营销老兵看来,程序化使营销更有数据可依,针对性更强。2015年,中国程序化购买广告体量跻身全球第一梯队,移动DSP平台更是全面开花。随着大小移动媒体开发对接广告资源,可用于程序化购买的广告流量逐步上升,可选择的优质媒体越来越多。同时,广告主对于程序化的接纳程度也不断提高。

1、程序化很好,但是否能解决所有问题?

“去年我们在程序化方面做了很多努力,把DSP + Ad Network + DMP确立为有米广告精准营销服务的产品矩阵,以满足不同细分领域的广告主需求。”叶文胜说,“客户投放移动广告其实有非常多的选择,Hero Apps、Ad Network、DSP、BAT平台内部资源等,每种资源都有它的价值。但所有广告主的最终期望,几乎都想获得更高的效果回报。”对不少广告主而言,程序化就是为了实现更好的效果目标而兴起发展的,这也是广告主们选择程序化营销的核心诉求。

现实中,程序化购买广告的投放效果受到多方因素的影响,媒体供给的流量水平则决定了基础的效果水准。伴随着平台采集数据的增长,各家公司在非统一的算法标准下,可能会给同一个真实终端受众带来不同的画像结果。当广告主面对投放参数纷繁复杂的时候,一旦理解不透彻而决策失误,就极易得出咫尺天涯的推广效果。然而要让程序化实现绝对的精准到达,在很多条件下,广告是无法覆盖更充分的大众群体的,这就局限了广告主的品牌声量和市场影响。而这些都是目前程序化发展中遇到的问题。

“有趣的是,我们看到了另一面,以微博、微信为典型代表的,各类拥有庞大粉丝群体的社媒账号,在做内容营销,而且做得风生水起。” 叶文胜谈到,“这种社会化媒体营销走的路线跟程序化是不一样的,但仍有不少广告主选择。所以这引起了我们的思考!”把营销建立在社交媒体的用户账号上,并且以制造优质内容的形式让关注者自发传播,这种方法好像与程序化购买广告所赖以生存的技术对接、算法运用、数据处理“格格不入”,可以说是两个不同的维度。

当这两个不同的营销维度都有客户需求的时候,结合的尝试便会在善于创新的市场孕育而生。“在年初的时候,我们帮客户首发推广了手游《艾尔战记》,利用有米DSPAN进行。达到的效果很好,帮助客户导入了很多优质的游戏玩家。这时候我们就在想,如果能让更多的游戏爱好者看到有关这款游戏的信息后也下载试玩,会不会更好?虽然他们并不一定是这个类型的垂直用户,但通过优化,游戏的潜在用户群体却得到了扩展。”

2、结合社会化,为什么它是不可或缺的?

“故宫淘宝”“我只过百分之一的生活”“百事六小龄童”等案例在朋友圈的成功,已经证明了社会化营销的威力,然而这片市场目前还有非常大的挖掘空间。不同于程序化营销的注重理性、计算,社会化营销并非触感冰冷,它重视的是感性、内容,让品牌主动融入用户的日常社交使用情景中。

“很多时候,内容就是最好的营销,特别在移动互联网时代。有米过去一直在积累发展的,可以说都是‘硬广’。虽然广告形式从最早的Banner发展到如今的信息流、视频,用户体验越来越好,植入化感受越来越强。但本质还是一种用户被动收看的营销信息。而社交平台是利用兴趣与熟人传播内容的,你点击图片、点击文章,都是出于自发。因为你喜欢,所以会去关注。因为你对内容有共鸣,所以会去转发。因为你潜意识觉得朋友圈的朋友是可靠的,所以会受到口碑分享的影响。”人格化,是移动端用户的普遍特征,社会化营销之所以能有星火燎原的效果,就是契合了这个特征点。当广告不再被动地推到用户面前,当营销变成一种饶有趣味的内容时,用户便热衷于在他的社交应用里感受大V账号带来的每一条更新。所以社会化营销所带来的自觉关注价值和品牌情感共鸣,是程序化营销无法取代与衡量的。

好的营销,是把目标信息传播给正确的人,所以程序化完成了这个点。但如今消费者每日都在面对各式海量的信息,并不是每个人都能对看到的目标信息起反应,因此需要好的内容或者好的传播者引发更大的关注。公众号、微博大V、QQ空间等这类社交传播渠道,聚集着程序化投放难以区分的复合群体与内容死角。好的内容背书上热门大号,往往能引发潮水般的用户自传播。这就是社会化营销的特殊魅力。如果说程序化占领了计算广告的维度,那么社会化显然就是另一个内容传播的维度了。

“所以有米在2015年中成立了米汇,专注于社会化媒体营销领域。现在,我们希望帮助广告主完成程序化广告与社会化传播的结合,使客户的产品营销不仅能够取得良好的效果转化,也可以获得大范围的品牌宣传。”叶文胜透露。目前,米汇平台已经涵盖微信公众号与微博认证资源,它与有米广告建立起有米科技在移动营销领域上两个方向的探索与落地。

3、跨维营销要怎么玩?

“‘跨维’,将重塑移动营销模式。” 这是叶文胜在上海移动互联网营销大会演讲中首次提到的。对于程序化与社会化这两个各具特色的营销维度,有米率先走出了整合的道路。

“在通常的移动推广中,广告主要么对指定的媒体投放广告素材,要么把投放委托给程序化平台进行精准定向。而跨维营销则立足于用户日常的不同移动使用情景,定位‘硬’‘软’兼施的立体化整合营销方式。”

跨维,并不单纯指代跨屏、跨平台等移动营销界的技术实现手段,也不是指程序传播与人际传播的叠加,它意含广告投放程序化、内容传播社会化、数据洞察场景化、流量覆盖全球化这几个细分层面的有机融合,构筑起立体的、多维度的营销操作方法:

  1. 从跨屏到联屏,从跨App到联App,不囿于单一类型的移动媒体覆盖

  2. 协调硬性广告与软性内容的输出分配,寻求投放效益与品牌美誉的最优化

  3. 通过多个数据截面综合描绘用户画像,洞察目标人群的真实需求

  4. 利用营销活动联动程序化与社会化流量,促进受众的复合接收与传播

“所以我们给小牛在线做了一次跨维营销的实战。”叶文胜说,“它是一款互联网金融产品。我们先分析了客户的第一方用户数据,通过有米DMP挖掘到这些设备ID的喜好与特征,得出了第一步的人群画像。然后在有米DSP上执行程序化广告投放,RTB购买精准受众,再利用洞察算法扩展更多的相似人群。然后根据前面得到的项目数据,综合人群画像,用4种不同的营销文案编排,植入到微信的理财类、生活类、互联网类、阅读类等粉丝群体契合的30多个公众号上,让产品在社群中形成KOL传播效应。并配合投放出来的理财购买优惠运营活动,将信息流、插屏上的用户与朋友圈里的用户共同引流到产品体验中来。”

通过跨维营销的实践,有米科技率先打出了程序化与社会化相结合的立体营销组合拳。叶文胜表达了对2016年移动营销行业发展的展望:“算法也好,阅读量也好,都是让用户更满意地接纳产品与品牌。我们会继续发展契合市场需求的推广服务,寻求突破移动营销存在的场域局限和数据孤岛,让广告主和用户达到共赢。”

[本文来自读者投稿,为作者独立观点,不完全代表DevStore立场]

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